El
papel de los blogs en la comunicación empresarial
Javier
Celaya - www.dosdoce.com
 Si
su asesor de comunicación le comenta: ‘Existe un nuevo medio de comunicación que
puede crear opinión sobre su empresa, los participantes en estos nuevos medios conversan
sobre sus productos y servicios, no es fácil de controlar, empiezan ya a ser comentados
por algunos medios escritos en España…’ ¿qué hace?, ¿temblar?.
Nuestra recomendación es que se informe sobre el funcionamiento de estas nuevas
herramientas de comunicación e información y que determine el papel que puedan tener en
su futura estrategia de comunicación y en sus relaciones con los medios. No caiga en la
trampa de pensar que son meras páginas personales de cuatro colgados que pierden el
tiempo en Internet. Estos nuevos medios – denominados weblogs (bitácoras
en español) – aún no están muy extendidos en España, pero sí es cierto que
algunos de ellos ya están siendo fuente de información habitual para periodistas y
directores de comunicación de empresas, instituciones públicas y partidos políticos de
nuestro país. El pasado 29 de mayo, el suplemento Negocios del diario
El País publicaba
un artículo titulado "Diarios personales con fines corporativos"
sobre la llegada de este fenómeno a España. El autor de este artículo, Adolfo
Estalella, señalaba que "ahora son los presidentes de compañías, directivos de
todo tipo - consejeros delegados, directores informáticos...- y empleados quienes abren
sus propios blogs para entablar un diálogo abierto con sus clientes,
accionistas...".
Varias
empresas han visto cómo en periodos de despidos masivos o en campañas en medios sobre
supuestos abusos en las condiciones laborales de sus trabajadores o contratas, diversos
blogs estaban aportando información muy detallada sobre sus políticas internas,
procesos, información sobre decisiones de directivos, etc. Estas informaciones publicadas
en diferentes weblogs se convierten en fuente de información, o al menos en fuente de
investigación, para muchos medios de comunicación, sindicatos y terceras partes
involucradas en cualquier conflicto. La información y los debates que tienen lugar en
estos weblogs llegan tarde o temprano a los medios tradicionales, pero para entonces su
gestión por parte de los afectados se convierte en una tarea muy ardua.
¿
Qué es un blog ?
Para
entendernos, un weblog o bitácora es un "sitio web donde el autor aporta opiniones,
noticias y enlaces que se actualizan de modo regular, casi a diario, escritos con un
estilo informal y subjetivo". Muchos de estos weblogs son gestionados por
prestigiosos periodistas que escriben en estas páginas personales sobre temas que no
pueden tratar abiertamente en sus medios por diferentes motivos de política de empresa,
conflicto de intereses, etc.
También estamos viendo un auge de weblogs gestionados por especialistas en diferentes
áreas desde el sector farmacéutico hasta el financiero, por ex empleados de empresas en
procesos de crisis, por profesionales de comunicación para abrir y/o fomentar debates a
favor o en contra de una empresas. Todos estos bloggers presentan a sus lectores una
versión personal de las noticias del día. En vez de basar su información en los
tradicionales comunicados de prensa emitidos por empresas o instituciones a los medios de
comunicación, los bloggers organizan sus noticias a su propio gusto y, además, redactan
sus artículos de opinión de acuerdo a su propio criterio.
Los
weblogs empezaron siendo meras páginas personales, pero en los últimos meses se han
convertido en un recurso de información a tener en cuenta por los profesionales de la
comunicación. En la actualidad, existen alrededor de 50.000 weblogs activos escritos en
español, convirtiéndose en auténticas fuentes de información alternativas y en
herramientas que difunden la actualidad empresarial, social y política de forma fluida y
eficiente.
Con la llegada de Internet y de la prensa gratuita, los medios de comunicación
tradicionales (prensa escrita, radio y televisión) están experimentando cambios
fundamentales en sus modelos de negocio. Mientras que la prensa escrita de pago se
mantiene en España con 11,5 millones de lectores desde hace 10 años, en sólo 5 años
los medios gratuitos han alcanzado 3,3 millones de lectores cada día (EGM).
El modelo de negocio de estos medios tradicionales se apoya en los ingresos derivados de
la publicidad, pero las empresas anunciantes están detectando que los nuevos medios (los
diarios gratuitos, los medios digitales y los blogs) se están convirtiendo en el
principal canal de información de los lectores frente a los medios tradicionales.
Las empresas empiezan a tener en cuentas estos nuevos medios en sus estrategias de
publicidad, comunicación y marketing con el fin de llegar a sus públicos objetivos de
una forma más eficaz y rentable.
En Estados Unidos el número de adultos que prefiere Internet como principal fuente de
noticias ha crecido más del 35% en los últimos cuatro años, a costa de la televisión y
los periódicos. Los que están impulsando esta tendencia de preferencias son los jóvenes
adultos de entre 18 y 34 años: el 33 % de ellos declaró preferir Internet como fuente
principal de noticias, mientras que el 40 % prefiere la TV y sólo el 10 % los
periódicos.
En España, un informe recientemente publicado por Estudio General de Internet
revela que "los internautas que leen diarios exclusivamente digitales tienen un mayor
poder adquisitivo. De esta manera, el 35 por ciento de estos declara tener unos ingresos
mensuales entre los 1.500 y los 3.000 euros, mientras que apenas un 24 por ciento de los
lectores de las versiones on-line de los periódicos de papel se encuentra en este rango
de sueldos".
Fuente
fiable de información para los consumidores entre consumidores
Sin
lugar a dudas, estos nuevos medios de comunicación están cambiando las relaciones entre
consumidores y empresas. Por una parte, se están convirtiendo en una fuente fiable de
información para los consumidores entre consumidores. Actúan como fuente complementaria
a las notas de prensa de las compañías y la información publicada en los medios
tradicionales y/o las revistas profesionales. Los weblogs permiten a los consumidores de
un producto expresarse libremente sin ningún tipo de censura, lo que los convierte en el
medio adicional idóneo para obtener información y compartir opiniones sobre una empresa
y sus productos, justamente aquello que no ofrecen las notas de prensa y los sitios
corporativos.
Este
nuevo tipo de medios ofrece notables potencialidades para la diversidad informativa.
Para muchos ciudadanos, los weblogs se han convertido en su canal preferido de
información debido a la pérdida de credibilidad de los medios tradicionales. Así
como hace unas décadas unos pequeños grupos ecologistas eran percibidos por la mayoría
de los Gobiernos y empresas como unos fanáticos o unos "locos de la colina" con
sus demandas sobre la responsabilidad medioambiental de las empresas, hoy en día
disfrutamos de un mundo algo más saneado. Aunque queda mucho por hacer, gracias a su
esfuerzo y perseverancia existen nuevas leyes que regulan la actividad empresarial de las
empresas en esta materia y les obliga a respetar el medio ambiente. Pero lo más
importante es que han conseguido que las nuevas generaciones estén mucho más
concienciadas con el medio ambiente y se castigue a aquellas empresas y Gobiernos que no
lo respetan.
Un
proceso similar está teniendo lugar en las conversaciones de los blogs sobre las
actuaciones de determinadas empresas, debates sociales, etc. En una economía de
mercado, los consumidores tienen en sus manos la última decisión sobre lo que consumen.
Según una reciente encuesta elaborada por el instituto canadiense GlobeScan, hoy por hoy
sólo un 10% de los españoles ha decidido tomar la iniciativa como consumidor y premiar a
las empresas que actúan de forma responsable y transparente. Estos consumidores son los
nuevos "locos de la colina"; hoy en día son pocos, pero es una tendencia
creciente e imparable.
¿Empezará
algún día el consumidor español a premiar o castigar a aquellas empresas por su
política de compromiso social y transparencia informativa? Es un proceso lento y
complejo, pero sin duda la sociedad española es cada día más crítica y exigente
hacia los medios de comunicación tradicionales y las empresas.
Fuente de información muy fiable e influyente para las empresas
Pero
también los blogs pueden convertirse en una fuente de información muy fiable e
influyente para las empresas. Son sitios donde un director de comunicación y marketing
puede analizar los mensajes, argumentaciones y opiniones, buenas o malas, sobre un
producto y/o servicio concreto.
También
pueden ser utilizados como medio para llegar a líderes de opinión influyentes durante
lanzamientos de nuevos productos, posicionamiento de mensajes en debates informativos, en
procesos de adquisición de empresas, en procesos de cierres, etc.
Según
un estudio elaborado por la Fundación Auna,
Internet ha cambiado el modo en que los compradores realizan sus compras en la medida que
tienen un acceso constante a la información necesaria para tomar una decisión.
En
este contexto, los blogs son un excelente vehículo de intercambio de opiniones, al
permitir que se difundan información, experiencias e impresiones y que las mismas puedan
ser completadas o debatidas por personas interesadas.
¿ Los bloggers son periodistas, creadores de opinión o
fuentes de información ?
En
los últimos meses, estamos asistiendo a un intenso debate sobre si estamos llegando
al fin del periodista como intermediador entre las empresas y los
consumidores/ciudadanos. Muchos profesionales de la comunicación se preguntan si
los autores de estos weblogs son periodistas, son creadores de opinión o actúan
como fuentes de información. Para los departamentos de marketing y ventas de las
empresas este debate es indiferente. Para las empresas, lo verdaderamente
interesante es que los bloggers son personas que opinan como consumidores con criterio,
más o menos fundado o acertado, y que además, por su capacidad de creación
de opinión, pueden influir directamente en la percepción que tengamos sobre la
imagen de una empresa y sus productos.
Por
tanto, más vale que nos acostumbremos y que vayamos pensando en el papel que tienen estas
nuevas herramientas en nuestras futuras estrategias de comunicación. Tenemos ante
nosotros una nueva forma de comunicación empresarial que no se limita a transmitir
información sobre la empresa, sino que además permite a las personas interpretar la
información con otros consumidores y formar parte del proceso informativo.
Recomendaciones para ponerse al día
Para
empezar, no estará de más llevar a cabo una pequeña auditoría en la Red para
investigar sobre la existencia de bitácoras especializadas en su sector, actividad
empresarial, relacionados con sus productos, servicios, etc. Les recomendamos leer la
entrevista que hemos realizado a Fernando Polo,
socio de DiceLaRed y editor de Abladías.com,
y especialista en llevar a cabo auditorías en la red, que les ayudará a
entender mejor la aplicación de este tipo de herramientas de investigación.
La mayoría de los Gabinetes de Comunicación tienen sistemas de seguimiento de
medios tradicionales (prensa escrita, TV y radio) para detectar cobertura, noticias de
interés y alertas sobre su empresa. Pida a su agencia de comunicación que añada a
www.technorati.com en el seguimiento de información
para detectar quién está opinando sobre su empresa, con quién está teniendo esta
conversación, qué impacto está teniendo en la Red, etc. En el caso de que su
empresa/producto no sea mencionado, únicamente pregúntese si su empresa está
desaprovechando este nuevo canal de comunicación para conocer la opinión de sus clientes
y, de paso, averigüe si hablan de su competencia.
Para
poder hacerse una buena idea de la dimensión que está adquiriendo este fenómeno en
España, es recomendable visitar varios directorios de weblogs, como www.bitacoras.com, www.bitacoras.net y www.blogdir.com.
En estos directorios encontrará un gran número de weblogs ordenados por
categorías (desde el mundo del arte y la cultura hasta weblogs de economía y negocios) y
también pistas para hacer un weblog gratuito.
También
les recomendamos conocer a los principales líderes de opinión de la blogosfera española
e internacional. La consultoría de comunicación Burson-Marsteller
acaba de publicar un interesante estudio sobre el papel de este tipo de personas. Según
este estudio, este grupo de personas utiliza las tecnologías más avanzadas para
abrir debates sobre temas de actualidad, crear percepciones sobre tendencias
empresariales y hasta transformar los comportamientos de compra de productos
de algunas personas mediante sus recomendaciones y opiniones.
SELECCIÓN DE BLOGS DE REFERENCIA
Para
ayudarles a conocer este mundo, hemos seleccionado una relación de bloggers
españoles que consideramos que son expertos en sus diferentes campos profesionales.
No son todos los que son; esta lista es un punto de partida para adentrarse en este
nuevo mundo:
-
SELECCIÓN DE LIBROS Y ARTÍCULOS DE INTERÉS-
Para
empaparse en la materia, hemos preguntado a varios de estos bloggers sobre cuáles son sus
libros de cabecera, y recomiendan leer los siguientes libros y artículos de
opinión:
|
"We
Media", de Dan Gillmor. |
|
"The
Revolution will not be Televised" de Joe Trippi |
|
"Mediamorphosis"
de Roger Fidler |
|
The
public and its problems, John Dewey |
|
“Net
Gain” y “Net Worth”, de John Hagel y Arthur G. Armstrong |
|
“Smart
Mobs”, de Howard Rheingold |
|
“The
cluetrain manifesto”, de Levine, Locke, Searls y Weinberger |
(Nota:
Gracias a Fernando Polo, Juan Valera, Enrique Dans, José Luis Orihuela y David Iwasaki
por sus recomendaciones).
ENLACES
A SITIOS DE INTERÉS:
CURSO
DE FORMACIÓN:
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